導語：新冠疫情牽動著14億中國人的心，也關乎廣告產業鏈上各企業的命脈，諸多品牌主、媒體和代理商的業績受到了巨大的沖擊，戶外廣告行業籠罩上了一層焦慮的“面紗”。

” 

不過，在經歷重大疫情后，不同企業的命運也千差萬別。有的公司由此一蹶不振，也有的公司能夠涅槃重生。對戶外廣告行業來說，2020注定是挑戰和機遇共存的一年。

戶外廣告行業在2020年的3大挑戰

挑戰一：疫情帶來的系列沖擊

有流量的地方才是廣告能真正發揮作用的地方，這也是戶外廣告被廣告主們看好的原因之一。但在疫情期間，全國各地實行嚴格的封城限行措施，戶外出行人口大幅度減少，公交、地鐵、商場等場所的戶外廣告價值明顯降低，轉化效果也大打折扣。

與此同時，傳統戶外廣告投放大戶如零售、餐飲、影視、旅游等行業因疫情影響一度處于停滯狀態，企業暫停或推遲以往正常的市場營銷行為，伴隨而來的是廣告投放預算的縮減。在這樣的市場環境下，整個戶外廣告行業都承受著巨大的經營壓力。廣告行業是一個提供中間服務的行業，乍一看受到疫情的影響似乎不大，但廣告公司的需求依附廣告主的需求，一旦廣告主的生產和銷售因為市場的需求下降而下降，廣告公司的作用將會大大降低。”

另外，近年來，國內廣告市場增幅已經出現連續下滑，甚至出現負增長趨勢。根據CTR發布的《2019上半年中國廣告市場回顧》，2019年中國廣告市場整體下滑8.8%。加上疫情的影響，2020年上半年，戶外廣告企業可能要面臨更嚴峻的情況。

挑戰二：拆牌整改還在繼續

自2018年起，一股“拆牌之風”從一線城市蔓延開來：2018年7月，徐州整治6.3萬處戶外廣告牌，面積逾45萬平方米；濰坊市清理櫥窗廣告5125處；武漢市全面拆除樓頂大型戶外廣告和招牌...... 2019年拆的更深入，更堅決：山西拆除所有高速公路廣告牌、浙江省舟山市城市管理部門拆除屋頂字牌、廣告拆除233處；湖南湘西開展戶外廣告標語標牌橫幅集中整治活動，共清理各類違規廣告5027塊，其中廣告標語標牌2169塊，橫幅2858塊；江蘇蘇州近一年來整治戶外廣告總面積約計5.7萬平米，清理了一大批違規戶外廣告設施......

2020年，全國各地對戶外廣告設施的拆除行動還在繼續：

為了保持城市的清爽雅致，創造城市良好的“第一眼”影響，全國逐步建立起一套成熟有效的戶外廣告審核、發布、運營機制。但面對如此大規模的拆除，無論是對戶外廣告公司還是媒體方來說無疑都是一錘重擊。

挑戰三：線上廣告帶來的壓力

今年春節期間，各地關停線下娛樂場所，線上游戲、短視頻等產品成為群眾娛樂的首選。對比疫情期間遭遇重創的戶外廣告，主要“戰場”在線上的數字營銷市場受到的影響要小得多。據澎湃新聞發布的相關數據顯示，上網（73%）、游戲（56%）、影音（44%）成了人們宅在家中打發時間的主要選擇，線上文娛產業在春節期間迎來了一波小高峰。對于主要客戶群體來自短視頻、游戲等行業的數字營銷企業來說，收入可能不降反增。

以藍色光標為例，其營業收入有90%來自數字營銷。今年2月4日，藍色光標在回應疫情對公司業務影響時表示，疫情使得國民減少外出，加上假期延長，線上娛樂時長大幅增加，促進了游戲、短視頻、出海等廣告的線上投放，預計2020年1月，廣告投放相關收入比去年同期有大幅增長。

麥當勞曾在采訪中表示，如果人們在家里花更多的時間，他們會在流媒體、社交媒體和手機游戲上花費更多的時間，使用時長和粘性的增加也會影響到增加廣告投資。而在病毒爆發期間戶外廣告明顯減少，由此看來，廣告預算只是從戶外廣告等線下渠道，轉移到了線上。廣告主投放預算的轉移、受眾注意力轉移到線上，這都給戶外廣告行業施加了不小的壓力。

戶外廣告行業在2020年的3大機遇

對廣告行業來說，每一次危機都是一次自我檢討的機會。肯定有一部分戶外廣告企業、媒體在危機中淘汰、消失、退出市場，與此同時，誰能率先抓住機遇，完成新商業轉型，誰就能贏得重生以及變得更強的機會。

機遇一：疫情后其他行業的回暖或會為戶外廣告帶來反彈

疫情的沖擊確實會讓2020年初的戶外廣告行業比較難熬，廣告主的預算也一縮再縮，但這并不意味著戶外廣告完全無路可走。

在疫情發生的蕭條時期，節省廣告預算是多數企業的第一反應，因為可以節省資金。但這并不是一個有遠見的決策，因為這個行為會讓品牌失去曝光，消減消費者對品牌的記憶。

疫情期間，全員宅家近三個月的時間，手機前的男女老少早就坐不住了，摘下口罩出門逛街，外出進行“報復性”消費成為了許多網友的訴求。上海交通大學上海高級金融學院教授陳歆磊也表示，疫情結束之后餐飲業肯定會出現報復性消費，當年SARS過后就是這樣。隨著全民恢復工作，中小學也逐步確定開學日期，城市開始有了市井氣息，消費者不可避免地走進商圈、交通要道，讓戶外場景也逐漸恢復了往日的生機。

疫情結束后，餐飲、旅游、酒店等生活娛樂行業將重現生機，同類品牌間難免會產生競爭。為了在后續的品牌營銷中突出重圍，加之消費者外出時間的增加給戶外場景提供的宣傳有利機會，在疫情期間本就表現出優勢的廣告主，如外賣、在線教育、醫療健康等品類，很有可能會開始重視戶外廣告帶來的營銷效果。品牌若想在疫情結束后的競爭中形成自身優勢，很有可能利用戶外廣告提高知名度。

機遇二：戶外廣告在規范下成為稀缺資源

對任何一個行業而言，只有“規范”才能使其得以更好地生存和發展。

全國刮起的“整治之風”不會驟然消退，但這對于整個行業來說，意味著更良性的發展。政府對戶外廣告的規范也是對戶外廣告行業的重視，對戶外大牌進行整治是為了更好地利用其價值。“物以稀為貴”，在市場規范化影響下的戶外廣告或將成為稀缺資源，位置價值也將得以進一步提升。

目前，戶外廣告在政府的整治下正經歷洗牌、拆牌、規范化、拍賣階段，未來的每一塊戶外廣告牌都將“持證上崗”。城市中戶外廣告的減少，勢必會讓廣告商加快對廣告位資源整合的步伐，形成戶外廣告資源整體化、規模化，從而實現全年的資本回收。這一系列動作都預示著：未來，戶外廣告的價值將只增不減。

從2016年國務院取消戶外廣告登記行政審批事項以來，政府監管部門通過多年的努力，已逐步建立起一套成熟有效的管理機制。對戶外廣告的監管一再加強，如何更好地規劃戶外廣告，需要政府、廣告公司、社會三方聯合起來進行合作統籌。在此形勢下，如何抓住機會，保持不斷創新和持續發展，在城市景觀的美化、亮化日益革新中生存下來，是每個媒體經營者需要思考和探索的問題。

2020年，在允許的范圍內，戶外廣告將展現新的生機，春天還將繼續。

機遇三：5G、數字化等新技術的出現和應用，打通線上和線下廣告的渠道

線上廣告帶來的壓力倒逼戶外廣告行業加速線下媒體的數字化，AI、云、5G等新技術已經存在于戶外廣告公司的必備清單當中。隨著社會數字化的推進，智慧城市的不斷加深，線下媒體的數字化、智能化不僅會帶來更多技術和創意上的驚喜，還能夠與線上相結合，打造系統的營銷閉環。

在過去的20年里，中國的互聯網用戶從傳統的互聯網時代走向了移動互聯網時代。這讓他們的日常生活迅速過渡到數字時代，購物，社交，娛樂和工作都需要在線和移動技術的協助。隨著大數據，云計算，物聯網，虛擬現實和增強現實的興起，以及人工智能和硬件設備迭代升級等尖端技術，意味著數字技術的進一步轉變。

群邑中國CEO徐俊曾提到：“傳統媒體（戶外廣告）的數字化轉型是迅速而完整的。”線上和線下廣告能夠更有效地互動，是因為數據成為鏈接營銷的工具。BAT（百度，阿里巴巴和騰訊）等大型互聯網平臺正在幫助品牌通過創建單一營銷的零售環境創造更多直接轉換機會，提供更豐富的渠道和營銷資源（投資分眾、新潮、京屏聯盟等）。

在萬物互聯的時代，線上線下的一切都將變得更加智能，成為流量入口。通過線下強曝光，讓消費者對這個品牌形成記憶，然后再通過優惠活動等信息喚起受眾互動，起到臨門一腳的作用，轉化率得到大幅度提高自然也就在情理之中。線上和線下世界之間的界限逐漸消失，這將引發廣告與消費者生活環境，行為，甚至思想和情感的無縫連接。

小結：取得發展和逆襲的方法是看清眼前的道路。無論對哪個行業來說，挑戰和壓力都會一直存在，重要的是保持良好的心態，找到合適的、新的發展機會，才能在困境中逆風翻盤，向陽而生。

END

━━━━