隨著用戶眼球不斷被侵占，廣告展現(xiàn)形式不斷增多，受眾觸點(diǎn)分散并且碎片化，如何正確分配廣告預(yù)算能達(dá)到價(jià)值最大，多屏組合及多資源組合如何優(yōu)化，是行業(yè)待解決的難題之一。愛奇藝聯(lián)手東川廣告技術(shù)和OTT數(shù)據(jù)服務(wù)方勾正，采用行業(yè)內(nèi)首度使用的“前鏈路品牌力”和“后鏈路轉(zhuǎn)化力”全鏈路指標(biāo)體系，論證貼片+非貼片資源優(yōu)化組合及MOB+OTT跨屏組合對后鏈路轉(zhuǎn)化的效果，全方位評(píng)價(jià)不同資源在全鏈路廣告效果上的差異。

本次調(diào)研項(xiàng)目使用廣告歷史投放數(shù)據(jù)結(jié)合目標(biāo)受眾問卷調(diào)研兩種方式，進(jìn)行定量調(diào)研數(shù)據(jù)整理及分析，涉及樣本加權(quán)、缺失值處理、統(tǒng)計(jì)分析等，以客觀評(píng)估不同廣告形式對后鏈路轉(zhuǎn)化效果的差異。

驗(yàn)證項(xiàng)目表明，在總預(yù)算相同的前提下，疊加更多的資源及端口投放在品牌及效果的轉(zhuǎn)化上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)單一投放形式。巨幕、貼片、視頻暫停在前鏈路表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他資源位，信息流、巨幕貼片在后鏈路表現(xiàn)優(yōu)于其他資源，巨幕、開屏及焦點(diǎn)圖在可觸達(dá)UV覆蓋上更為廣泛。通過Logistic回歸模型及基于CTR/CVR預(yù)測模型驗(yàn)證，貼片、巨幕、暫停、開屏多種資源以及Mob端加OTT端多端口分配采買的方式相比于傳統(tǒng)僅采買開屏、貼片的方式，分別在前鏈路：品牌記憶提升21%、品牌印象提升20%、品牌興趣提升28%的效果，后鏈路：電商下單提升51%、收藏/推薦提升41%、逛電商意愿度提升39%的有效轉(zhuǎn)化。

疫情后，用戶的生活方式都不斷向線上場景遷移，如何做好線上營銷，傳統(tǒng)的單一低頻投放顯然已無法滿足市場需求，多觸點(diǎn)、多抓手高頻觸達(dá)用戶才能更有效地和用戶交流，達(dá)成情感連接，進(jìn)而影響購買決策。建議廣告主結(jié)合自己實(shí)際的投放目的，以更合適的比例采購資源，以前鏈路品牌為KPI，建議手機(jī)端和OTT端占比6:4，多重組合貼片、視頻暫停以及巨幕的投放；以后鏈路轉(zhuǎn)化為優(yōu)先KPI, 則宜加大手機(jī)端信息流和巨幕、OTT端巨幕的投入，且適當(dāng)加大手機(jī)端的總體投入。總體而言，針對愛奇藝廣告投放策略優(yōu)化的趨勢，是跨屏且資源多樣化。

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