2020即將收尾，回顧這一年帶來的變化，除了疫情讓各個行業受影響外，品牌營銷圈出現的“翻車”營銷創意事件數不勝舉。

對于廣告行業來說，品牌想做出出街創意營銷，博得觀眾眼球是必要因素，但也不要以出圈，出街為理由，做出讓觀眾，消費者毀三觀的刷屏案例。品牌廣告也好，創意宣推也好，一向以成敗論英雄的的營銷圈，這樣做既不能為品牌討個好名聲，還會成為品牌未來發展的絆腳石。

對此，接下來復盤的營銷類失誤案例，是希望以發生過的“翻車”事件中，總結經驗，吸取教訓。前車覆，后車戒，熟記行業規則，不要再引火上身。

01

豐巢被“封巢”

4月30日，豐巢推出了會員服務：“普通用戶可以為其免費保管包裹12小時，超時后，每12小時收取0.5元，3元封頂。”從免費保管到超時收費，短時間內引發一眾網友熱議。

此事件發生以后，廣大豐巢用戶紛紛停用智能柜，一時間品牌口碑一落千丈。免費服務變收費服務，品牌立場一時轉變。一方面沒有考慮到用戶本身的利益；另一方面強制收費觸達用戶雷點，相當于雞蛋碰石頭——自取滅亡。

5月9日，豐巢發出聲明強調收費規則是為了更高效，提高快遞柜的周轉率。誰知，事件越描越黑，最后落得難以收拾的局面。在面對危機事件前，做好對危機公關的良好辦法，才能解決燃眉之急。

02

巴黎世家七夕廣告

今年七夕，巴黎世家推出土味限量包包。宣傳海報及七夕沙漏包在“設計+配色+文案”上，采用60/70年代審美風，被網友吐槽是“一所結合城鄉風格為一體的不入流影樓制作出的海報”。讓法國奢侈品大牌巴黎世家的七夕廣告，在短時間內因充滿土味的審丑風格而被網友罵上熱搜。

巴黎世家作為時尚奢侈品大牌，在中國傳統七夕情人節推出七夕限量包系列。本以為貼合本土化營銷能讓中國消費者對品牌有一個新認識，誰知弄巧不成拙，不但“土味”營銷沒有讓品牌標新立異，反而引發翻車事件。雖說短時間獲得品牌流量，但丟掉品牌形象，想必這不是所有成熟的品牌最想看到的。

巴黎世家在七夕借勢營銷這件事上證明土味營銷獲得品牌流量是有效的，從而也證明土味營銷不是品牌濫用的資本。

03

黃軒“資生堂”形象遭吐槽

資生堂宣布黃軒作為全球品牌大使，推出一支紅腰子精華的廣告大片。廣告一經推出，黃軒濃妝艷抹的新形象出現在大眾眼前，被網友評論：“丑拒，辣眼睛啊！”。與黃軒以往沉穩內斂的個人形象形成鮮明的對比，短短時間成為眾人關注的焦點。

品牌選擇代言人，需貼合代言人與其品牌氣質是否相符，大到產品氣質，小到風格設定。切勿為了推廣效果，損傷代言人和品牌形象。對此，品牌在為產品標新立異時，不要做到適得其反的效果就好。

04

雷佳音代言優衣庫

5月18日，優衣庫官宣雷佳音為紳士系列大使，官方微博推出的廣告海報中，雷佳音身穿POLO衫，滿臉笑意，被網友評論：“爹味十足”。

一向以小清新示眾的優衣庫，突然有一股海瀾之家風的既視感，加上官宣海報的設計感也丟掉了時尚品味，整體給人一種土味宣傳風。對此，不僅丟掉雷佳音在粉絲心中的親民形象，還在優衣庫品牌的定位上讓網友又有一個海瀾之家的認識。

品牌選擇代言人，需考量的方向不僅要與品牌發展相契合，還需要考慮品牌長期發展方向。

05

《乘風破浪的姐姐》中插避孕廣告被罵

6月中旬，備受全網關注的《乘風破浪的姐姐》明星真人秀節目在熱播時，中插避孕廣告，廣告釋放出來的價值觀讓人難以接受。該廣告的視頻最后流傳在微博，短時間掀起廣告圈、微博網友熱議。網友評論：“整挺好一檔姐姐團節目，竟被一支廣告毀了。”

原本想通過擬人化的方式發表“別讓手機，替代了親密無間”的廣告主題，沒想到推出廣告后，留下廣告毀三觀的名聲。任何行業、品牌、個人都得向社會正面輸出有價值的內容，而優思明不僅沒有做到正面引導，還拿這支廣告消費女性，廣大網友豈能容忍。

品牌想借爆火的節目順利出圈，在做廣告創意、營銷策劃、案例引導時要切記不要“踩雷”。

06

椰樹椰汁再上熱搜惹到社畜

椰樹椰汁一直以logo要大，字體夠大，顏色夠艷在一眾飲品中脫穎而出。今年，一則奇葩招聘惹怒了一票社畜，椰樹椰汁再次卷入熱搜話題中，因招聘條件太過苛刻，關鍵是要拿房產作抵押，這引起了社會極大爭議。

一向有著社會良好風氣的椰樹牌企業，推出此項招生條件，是想讓所有待招生者簽賣身契嗎？網友評論。還被網友說，椰樹椰汁違反勞動法等諸如此類反對的聲音。當此事件被網絡輿論推向最頂端時，椰樹椰汁發道歉聲明，但為時已晚，觸及到了廣大社畜的道德底線，不是一份道歉聲明就能瓦解。

品牌每做一件事，一個營銷動作，都會牽一發而動全身。為避免推上輿論的風口，還得用新招博得大眾眼球，在不損害大眾利益以及大眾原則和道德底線上，可施行。不然大到法律仲裁，小到損失品牌形象。

07

餓了么“多等5分鐘”

因一篇名為《外賣騎手，困在系統里》的文章引發網民熱議。9月8日，外賣平臺餓了么發布聲明，在結算付款的時候，增加“我愿意多等5分鐘/10分鐘”的按鈕，供消費者選擇。此消息一出，一部分用戶表示可以理解；另一部分用戶表示餓了么反人性操作，是想把《外賣騎手，困在系統里》因系統的不完善，讓消費者背鍋，絲毫不愿意。

網友對餓了么的“甩鍋”行為表示擅闖用戶道德底線，短時間推上微博熱搜，從網友評論里可以看到批評的聲音大過表揚的聲音。

品牌重改系統要考慮平臺、騎手以及消費者多方面因素，不是只為逞一時之快反倒做成營銷翻車事件。解決問題建立在多方面利好的基礎上。

08

寶馬玩梗“打工人”被群嘲

寶馬玩梗“打工人”以非常強硬的姿勢占據了社交網絡的熱度。微博熱搜話題一出，品牌爭先恐后借勢，結果寶馬在發表的微博配圖配文里，讓社畜“打工人”嗅到了一股“凡爾賽”的味道。

原本只想借勢熱點的寶馬，迎來的卻是打工人的群嘲。打工人和社畜一樣，自帶強烈自嘲意味，稍不注意，便會引火上身。

打工人本是一場集體狂歡，卻被借勢熱點的品牌無法拿捏分寸與尺度，最后高調開場，低調收尾。對此，品牌借勢熱點需謹慎。

09

花唄地鐵廣告火速被撤

螞蟻集團旗下產品花唄在地鐵站投放的一則廣告受到網友的質疑和抨擊，被強制撤下。從這組地鐵廣告文案里，嗅到了一股不正確的價值觀和消費觀。例如：“一家三口的日子，再精打細算，女兒的生日，也要過得像模像樣。”單從文案來講不傷大雅，但把花唄廣告對應文案來講，輸出“超前消費”的價值觀就有誤導嫌疑。

雖說目前的大眾消費，大多數都有超前消費的習慣，但還得提前考量實際情況與超前消費的入不敷出。

品牌不管以什么價值觀引導觀眾，都要做到不偏離主軌，不然很容易“翻車”。

10

大潤發女裝尺碼建議表受爭議

大潤發采用諧音梗在女裝尺碼建議表上標注：“S對應瘦、M對應美、L對應“爛”、XL對應“稀爛”、XXL對應“稀巴爛””的字樣，還在“女裝尺碼建議表”下方標注“僅限18-35歲女生，根據身材請先咨詢客服”。

大潤發商場因出現不當言語，被網友評論：“年齡歧視，性別歧視。”不僅販賣了身材焦慮還販賣年齡焦慮，實屬營銷圈翻車事件之一。

對此，中國婦女報官方微博則對此事評論稱：“如此營銷，令人生厭。不要為了吸引眼球，沒有尊重與底線。廣告營銷體現企業的價值觀和文化形象。一個負責任的企業不應以如此方式營銷。引以為戒！”
最后，大潤發官方微博發布致歉信。

品牌洞察女性不要消費女性，善用網絡用語。一定要本著不傷害她（他）人為前提，宣傳女性思想，不抨擊女性是道德的底線及原則，望品牌、行業、個體都有。

寫在最后：

常在河邊走，哪有不濕鞋。

品牌營銷無論做得有多么的成功，也會有聰明反被聰明誤，出現“大型翻車現場”的時候。如今，網絡時代品牌想依靠熱點借勢，吸引用戶眼球，劍走偏鋒也不是不可舉，前提是不要觸碰用戶及消費者雷點。

這十大翻車營銷案例，雖然看似不太嚴重，但造成的負面影響會直接影響品牌社會責任感、美譽度、信任度，還是需要品牌營銷人引以為戒，不要在同一個地方踩坑兩次。

END

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