在2020（第十六屆）中國廣告論壇上，中國傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會副主任、博士生導(dǎo)師、國家廣告研究院院長丁俊杰做了主題演講，分析廣告的“貧困”與“多余”。本文由《現(xiàn)代廣告》根據(jù)其現(xiàn)場演講要點(diǎn)整理。

2019至2020年，廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出更佳顯著的“冰火效應(yīng)”。2019年我國廣告市場總體規(guī)模達(dá)到8674.28億元，維持在近五年第二高位增長。2019年廣播、電視廣告經(jīng)營額下滑，電視臺從業(yè)人員減少，全國廣告從業(yè)人員增幅是最近五年增幅最低點(diǎn)。而2020年預(yù)計(jì)電商廣告、社交廣告、信息流廣告和程序化購買廣告都會有所增長。這意味著廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動引擎呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化調(diào)整，而我們需要思考的是，驅(qū)動力結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)核升級提出了哪些要求？

去年的一個現(xiàn)實(shí)是，無論愛奇藝還是騰訊，展示類廣告下滑得很厲害，而騰訊、小米、京東、阿里的效果類廣告都保持了正增長。這樣現(xiàn)象的背后，僅僅是廣告主對于整體營銷效率的追逐嗎？其實(shí)不然。對于廣告與場景之間關(guān)系的理解，成為了廣告主是否削減營銷預(yù)算的影響要素。而這里的場景，不僅僅是“購買場景”，更佳重要的是“使用場景”，以及場景背后的消費(fèi)者心理洞察。

目前2020年已經(jīng)過半，廣告產(chǎn)業(yè)的六大發(fā)展趨勢是：傳統(tǒng)行業(yè)預(yù)算緊縮，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)預(yù)算攀升；品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程被迫加速；廣告公司與戰(zhàn)略咨詢公司博弈加速；“廣告+大事件”的模式遭遇沖擊；“電商+直播”進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略；線下廣告資源加速數(shù)字化。

作為中國廣告業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，我們有很多優(yōu)勢、資源，但是，我們又極度地貧乏、貧困。廣告的“貧困”首先體現(xiàn)在理論更新滯后?；诓煌暯菍V告品頭論足的觀點(diǎn)很多，但系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯窟壿嬙絹碓缴?，存在頗多“理論空洞”。此外，廣告專業(yè)設(shè)立與定位不清晰，廣告文案人員的專業(yè)理論要求不明確，理論邊界模糊不清。

標(biāo)準(zhǔn)缺失是中國廣告也“貧困”的一大體現(xiàn)。對企業(yè)而言，投不投廣告有什么差別？廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)、操作標(biāo)準(zhǔn)、效果標(biāo)準(zhǔn)又分別是什么？中國廣告行業(yè)基本標(biāo)準(zhǔn)中的空白、不準(zhǔn)確之處頗多。

廣告的“貧困”還表現(xiàn)在導(dǎo)向異化。廣告的政治導(dǎo)向要正確，要符合我們的社會主流價(jià)值觀，但是廣告的導(dǎo)向很復(fù)雜，偷換概念、隱瞞實(shí)情就是正向的不正確，夸大效果、盲目跟風(fēng)、環(huán)境失諧都是導(dǎo)向異化。

最后，廣告的“貧困”體現(xiàn)在“精神空虛”。行業(yè)的精神和氣質(zhì)也許和掙錢沒有直接關(guān)系，但往往決定了榮譽(yù)感和歸屬感。

廣告的“多余”一大體現(xiàn)就在于技術(shù)超載。在技術(shù)的賦能之下，很多企業(yè)傾向于將廣告的目標(biāo)聚焦于實(shí)現(xiàn)對個體的持續(xù)追蹤和具象鎖定。但事實(shí)上，我們的生活并不需要那么多所謂的“個性化溝通”，營銷傳播效果也不是必須實(shí)時定向。而用戶物化帶來的“流量崇拜”也是“多余”的。

為了爭取客戶，廣告公司往往更加依賴“精準(zhǔn)”、“直接轉(zhuǎn)化”、“效果可見”等詞語打動客戶，甚至許下自己都沒把握一定能兌現(xiàn)的承諾。長此以往，透支的其實(shí)是社會對全行業(yè)的信任度和尊重感，也進(jìn)一步影響了廣告與環(huán)境之間的和諧關(guān)系。

此外，廣告不能“盲目短視”，追求“排山倒海一瞬間”的“激情式”購買，因?yàn)橐磺嗅槍ΜF(xiàn)階段不具備購買能力者的廣告行為都被可被視為無效和浪費(fèi)。長此以往，廣告會距離手中的夢想越來越遙遠(yuǎn)，成為追求短期變現(xiàn)的功利型工具。相反，廣告應(yīng)當(dāng)引領(lǐng)并塑造某一歷史階段中特有的商業(yè)消費(fèi)潮流。

對于未來廣告的展望，存在四對關(guān)鍵詞：“共鳴”與“共情”，“言語”與“言行”，“個性”與“人性”，“橫屏”與“豎屏”。未來媒體應(yīng)當(dāng)做到“共鳴”與“共情”。智能媒體通過分析用戶言行，深入對方內(nèi)心去體驗(yàn)他的情感、思維；智能媒體通過分析知識和經(jīng)驗(yàn)，把握求助者的體驗(yàn)與他的經(jīng)歷和人格之間的聯(lián)系，推演出實(shí)質(zhì)；媒體運(yùn)用傳播技巧，把自己的共情傳達(dá)給受眾，以影響對方并取得反饋。

未來的廣告目標(biāo)中應(yīng)“拉動短期集中購買”與“建立長期情感連接”并存，“騷擾式曝光”與“陪伴式溝通”并存，“渲染感性訴求”與“傳達(dá)理性信息”并存。此外，未來廣告還應(yīng)尋求個性化推薦與人性化溝通的均衡發(fā)展。

橫屏與豎屏也是我們未來的重點(diǎn)。橫屏是中心化傳播，大覆蓋、低成本、高效率的權(quán)威化信息送達(dá)，而豎屏是節(jié)點(diǎn)式傳播，淺表化、多線程、高迭代的生活化信息流動。

最后，我們應(yīng)當(dāng)思考，我們需要什么樣的廣告？首先，我們需要“大廣告”。確立“大廣告”的理念，關(guān)注傳統(tǒng)廣告與數(shù)字廣告、與計(jì)算廣告、與云計(jì)算、與人工智能、與認(rèn)知科學(xué)、與大數(shù)據(jù)等方面的融合。其次，我們?nèi)匀恍枰捌放茝V告”，而品牌廣告正呈現(xiàn)三個變化趨勢，即越來越內(nèi)容話、雙向化和銷售化。然后，我們需要“合適”的工具支撐廣告。最后，我們需要“超級互動”和“延續(xù)情感”的廣告。

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